الأحزاب السياسية والسوق الانتخابي

محددات عامة:

التسويق السياسي مفهوم مازال في مرحلة التطور وهو فرع معرفي جديد تعود بدايته الأولى إلى 1990 عندما نشر[1] نيكولاس أوشوفتشي دراسة معنوية "ظاهرة التسويق السياسي". في هذا السياق لابد أن نبدأ المفاهيم بمنطق متؤتر –قلق- إلا أن الأفق الأفق المعرفي المضطرب لهذا المفهوم لا يمنع من إستفحال هوس التعريف في الثقافة العربية - خاصة وأن التسويق[2] السياسي هو بالدرجة الأولى صناعة أمريكية- وأنه على الصعيد التأسيسي معرفيا مصابا بتلك الفوضى الأمريكية البناءة سواء على صعيد المفهوم أو التطبيق الإجرائي للمفهوم.

فالتسويق س هو العمل لتحسين وضع حزبا ما على مستوى زيادة أعضاءه وتحسين المساهمات المالية والإنتمائية لحزب معين أو برنامج سياسي -بالتالي فهو عملية إتصالية- تعتمد على تقنيات محددة تدرس حاجيات الناخبين - وتطلعاتهم وسلوكهم السياسي بهدف إستثمارها في تقديم مرشح أو لترويج مشروع سياسي ما لضمان حزام جماهري واسع.

وفي هذا السياق يستخدم التسويق السياسي حيث الوسائل الضرورية والتقنيات الممكنة للوصول إلى هدف حدد مسبقا، وذلك بالإرتباط مع تطلعات الرأي العام الشعبي ومتطلبات الجماهير الحقيقية أو المفترضة.

قد سمي هذا الأسلوب في الإعلام السياسي "تسويقا" لأنه إستعار من التسويق التجاري هذا الأخير الذي - أحدث مبادئه وأساليبه وتقنياته وطوعها في خدمة الإعلام السياسي- ومن هنا يعتبر الحزب -البرنامج - المرشح سلعة "للتسويق".

إلا أنه لابد من الفصل بين التسويق السياسي من جهة والتسويق التجاري من جهةوالدعاية السياسية من جهة أخرى.[3]

فما هو الإطار المفاهمي الذي يؤطر معالم التسويق السياسي وما هي العلاقة التي تربط المنظومة السياسية بالتسويق السياسي وبالإتصال السياسي؟[4]

المبحث الأول:[5] التأصيل الدلالي لمفهوم التسويق السياسي.

المطلب الأول: التسويق السياسي وتطور المفهوم.

كان لمفهوم "السياسة" تأثير على تطور التسويق السياسي فمفهوم السياسة كان فيما مضى يشدد على مسألة "السلطة" التي تتمثل بالحكومة وبممارسة مهمة القيادة، ثم تطور المفهوم إذ اخذ بعين الإعتبار وجود طبقات متصارعة، تمثل المجتمع السياسي ككل ولم يعد هناك مجتمع سياسي إزاء مجتمع آخر غير سياسي.

وأنصب الإهتمام على دراسة مفهوم المسلك السياسي أو على الإهتمام بالقوى السياسية في توجهها نحو السلطة أكثر من الإهتمام بتصرف الحكومة في ممارسة السلطة وبالتالي أصبحت معرفة ما الذي يجعل حكومة ما قوية؟ أهم من معرفة كيف تمارس حكومة ما سلطتها، وبعبارة أخرى إتجه الإهتمام لمعرفة غاية السلطة، من هنا نشأ التساؤل الأساسي ألا وهو: سياسة ما؟ يترجم هذا السؤال في لغة التسويق بتحليل هذه عناصر.

ü الحالة التي يكون فيها المرء أكثر إستعداد للإستجابة لحوافز معينة.

ü الوضع الإجتماعي الأساسي الذي يخضع فيه المرء لنظام مسلكي تحدده له الثقافة السائدة ويستخدمه في طريقة الإتصال مع الآخرين.

ü الدور الذي على المرء أن يلعبه عبر مجموعة من المواقف والمسلكيات التي يعتبرها المجتمع "طبيعية- ويتطابق مع هذا الدور أو تلك"الوضع الإجتماعي الأساسي" الذي يعده المجتمع للفرد.

هذا ما سمي "بالسياسة الجديدة" أو الإقناع السياسي أو بالمنادرة السياسية.


المطلب الثاني: تاريخ التسويق السياسي.

ليس للتسويق السياسي تاريخ ولادة. فمنذ أن ظهر الإنسان وبدأ يتكلم ويرسم ويكتب، بدأ يمارس الإقناع. وهكذا نشأت أولى أشكال "الدعاوة". وتاريخ الدعاوة طويل وقديم، لكنها تطورت واعتمدت على المزيد من الأساليب مع ظهور المطبعة ابتداء من العام 1436. فقد أتاحت المطبعة للدعاوة الوصول إلى عدد أكبر من الناس.

ولكن مع انتشار الصحافة، وخاصة الصحافة الشعبية، ولاحقا الراديو والتلفزيون، اعتمدت الدعاوة أساليب فنية متنوعة. ومع ظهور الإقتراع الشامل المباشر ظهرت أشكال جديدة في أساليب الضغط الجماعي والتأثير على الناخبين أو المقترعين.

وهكذا ظهرت في الولايات المتحدة الأميركية أولى الإستعراضات الشعبية والمسيرات تأييدا لهذا المرشح أو ذاك. وهكذا كان الأمر بالنسبةى لهتلر مثلا أو موسوليني.

في النصف الثاني من القرن العشرين، ساهم تقدم التقنيات بمد التسويق السياسي بأدوات جديدة: استطلاعات الرأي العام، المعلوماتية، علم النفس الإجتماعي. وأصبحت هذه التقنيات من أهم الأدوات في التسويق السياسي.

الرئيس الأمريكي روزفلت هو أول من استخدم أحدث الوسائل الدعائية في التسويق السياسي. فهو أول من أدخل في جهاز الحكومة قسم "العلاقات العامة". وهكذا استبدل بمصطلح "الدعاوة" مصطلح "التسويق (ماركتنغ) السياسي"؛ وإذكان مصطلح الدعاوة ما زال مرتبطا في اذهان الناس بأساليب التلاعب والتحريف التي مارستها أجهزة "بروغاندا ستافل" Propagande Tqafel التي قادها غوبلز Gobbels النازي، وبأساليب بافلوف بافلوف Iov-pav التي طبقها ستالين.

لكن، وبشكل دقيق، طبقت أولى أساليب التسويق السياسي المنهجية خلال الحملة الإنتخابية التي خاضها إيزنها في العام 1952، وقد صممت هذه الحملة وإدارتها وكالة الإعلان "تادبيتز Ted bates الأمريكية".

بعد ذلك، وفي العام 1960 وظف ولأول مرة، جون كنيدي في حملته تقنيات التحليل الإجتماعي ـ السياسي المتطورة لمعرفة اتجاهات الرأي العام الشعبي.

وفي العام 1968، ثم في العام 1972، وبعد دراسة دقيقة لأساليب الدعاية المتلفزة، ركز نيكسون في حملته الإنتخابية على أسلوب المخاطبة عبر الشاشة الصغيرة.

أول من طبق أسلوب التسويق السياسي الحديث في فرنسا، كان الخبير ميشال بنغران Michel Bongradn في خدمة المرشح جان لوكانوييه Jean Lecanuet، ثم تلاه نيك مالونيان Niek Malounian إذ صمم حملة جان جاك سيرفان شرايبر، لكن حملة انتخابات الرئاسة الأولى التي جرت في فرنسا في العام 1974 شهدت تطبيق أساليب التسويق الإنتخابي بشكل دقيق وواسع، وعلى يد فريق متكامل لكل من المرشحين فاليري جيسكار ديستان، وفرنسوا ميتران، وجاك شابان ـ دلماس.

ودخل التسويق السياسي في الممارسة العادية والضرورية كل الحملات الإنتخابية، خاصة في بلدان أوروبا الغربية وفي أمريكا الشمالية.

إطار حقل ممارسة التسويق السياسي:

بعد تحديد مفهوم التسويق السياسي، وقبل التعريف بالوسائل التي يستخدمها، لابد من رسم الإطار الذي تحدد ضمنه ممارسة هذا التسويق وهي:

1- أولا إطار يحدد ميدان التسويق السياسي ويتحكم به غلى حد ما، هو إطار القوانين التي تحدد أسس وأساليب الإنتخابات الدستورية. ويدور نقاش اليوم حول مختلف أنظمة التمثيل السياسي في الأنظمة الديمقراطية. بعض الأنماط المتبعة لدى معظم البلدان الغربية بدأت تكشف عن عيوب في الحصول على تمثيل ديمقراطي صحيح. وهذه العيوب تأتي أولا، من طريق الإقتراع، وحسبما يكون الإقتراع بالأكثرية النسبية وبدورة واحدة، أو بالأكثرية النسبية وبدورتين، أو بالإقتراع النسبي، يختلف موقع المرشحين وحظوظهم.

ثانيا: من طريق تقسيم الدوائر الإنتخابية بحيث إنه في بعض الأوضاع، وعلى مستوى تقسيم هذه الدوائر، تحصل بعض الأحزاب، أو يحصل تجمع بعض الأحزاب على نسبة أعلى من أصوات المقترعين، وفي الوقت نفسه يخسر عددا من المقاعد النيابية. وهكذا في فرنسا مثلا، ربحت الأحزاب اليسارية، ما بين 1967 و1973 ما نسبته 3 ,1 بالمائة من أصوات المقترعين، وفي الوقت نفسه خسرت 20 مقعدا نيابيا. وبالتالي يصبح على اختصاصي التسويق السياسي الأخذ بعين الإعتبار الضولغط التي تمخض عنها هذا الإطار لتلافي ما أمكن من مسائها وللإستفادة من حسناتها.

2- الإطار الإجتماعي لوسائل الإعلام: بينما الصراع للوصول إلى السلطة السياسية ينمو أكثر فأكثر ضمن خط تحالفات الأحزاب والمنظمات السياسية، تنمو في الوقت ذاته ظاهرة "شخصية السلطة" على مستوى الذين يلعبون الأدوار السياسية، أي رؤساء الأحزاب، والمرشحين... وهذه الظاهرة قد أبرزتها وقوتها وسائل الإعلام الجماهيرية لاسيما التلفزيون. هذا وإن وسائل الإعلام الجماهيرية المعاصرة، حتى سميت تلك الوسائل "بالسلطة الرابعة" أي السلطة التي تأتي بعد السلطة التنفيذية، والسلطة التشريعية والسلطة القضائية.

ويدور نقاش حاد اليوم، وفي كل المجتمعات حول محورين في موضوع وسائل الإعلام، المحور الأول: يتعلق باستقلالية أو تبعية وسائل الإعلام للدولة بصفتها سلطة رسمية، أو للفعاليات الإقتصادية وللفئات الضاغطة (أحزاب، نقابات إلخ) بصفتها سلطات غير رسمية. أما المحور الثاني فإنه يتعلق بالدور النسبي لتأثير الصحافة ووسائل الإعلام بشكل عام على آراء الناس وعلى تصرفاتهم كمواطنين وعلى الأفراد.

بالتالي، ودون الدخول في تفسير محاور هذا النقاش الدائر، نشير في ما يتعلق بموضوع التسويق السياسي، إلى أن على هذا التسويق دراسة ما يقدمه، أو ما لا يقدمه إطار وسائل الإعلام لتوظيفه في خدمة السياسة، أي المعارك السياسية بجميع أشكالها.

3- مستخدمو التسويق السياسي: الإطار الثالث الذي يحدد عالم أو ميدان التسويق السياسي هو إطار مستخدمي التسويق السياسي.

من بين المنظمات أو المؤسسات أو الجماعات التي تدخل في تكوين المجتمع السياسي هناك مجموعتان هامتان لهما تاثير كبير وحاسم على الحياة السياسية: ومجموعة "الجماعات الضاغطة" أو بعبارة أخرى الفئات التي تجمعها مصالح واحدة مشتركة (غير الأحزاب). الفئة الأولى تسعى عادة للوصول إلى السلطة أو للإحتفاظ بها، بينما الفئة الثانية تسعى للتأثير على أصحاب السلطة على أي مستوى من المستويات. هذا وإن الإختلاف في غاية الفئتين لا يمنع من اتفاقهما حول استعمال التسويق السياسي. إنهم الفريق الأهم ممن يعنيهم استخدام تقنيات التسويق السياسي.

وعلى استراتيجيات التسويق السياسي أن تأخذ بعين الإعتبار طبيعة ووظائف وغايات الأحزاب السياسية، وكذلك "الجماعات الضاغطة" والأحزاب السياسية منها ما هو "حزب الآيديولوجيا" ومنها ما هو "حزب تجمع". فالأول ينطلق من عقيدة شمولية تعود إليها كل الإستراتيجيات المرسومة وكل الكتيكات، ويهدف إلى تغيير المجتمع وفق النموذج الذي يكون وضعه، ووفق الوسائل التي يكون قد انتقاها. وبالتالي تنعكس طبيعة هذا النوع من الاحزاب على أسلوب التسويق السياسي.

المبحث الثاني: السوق السياسي وعناصر الإتصال.

المطلب الاول: تحديد السلعة.

البضاعة الأساسية في السوق السياسية في الأنظمة الديمقراطية أو شبه الديمقراطية هي الخيرات المتمثلة في تدبير شؤون الجماعة وحيازة قسط من السلطة، يمكن من الوصول إلى ذلك فما يروجه ويوزعه الفاعلون السياسيون هو حزم الخطب والبرامج والوعود والأعمال والخدامات الإدارية والتوسطات التي يبيعها مختلف الفاعلين السياسيين (هيئات وأفراد) لعموم الجمهور حيث يمكننا هنا التمييز بين البضاعة الرسمية (الأفكار، المبادئ، الإديولوجيات) والبضاعة العينية (خدمات، توسطات، حماية).

وكثيرا ما تتخد الهيئات السياسية من أحزاب ونقبات وجمعيات صورة شركات سياسية تروج بضاعة إيديولوجية من لون معين، لبرالي، إسلامي، اشتراكي أو بضاعة ذات نزعة عرقية.

هذا فيما يخص إستقطاب الجمهور في الحالات العادية أما فيما يخص الديمقراطية يمكن أن نقول ما الباحث الفرنسي دانيال كاكسي في كتابه الديمقراطية التمثيلية بأن قانون السوق السياسي هو قانون الذي تخضع له العملية الديمقراطية، فهذه الأخيرة في نظره منافسة عامة بهدف الإستيلاء على مؤسسات مركزية تشريعية (البرلمان، الوزارة) أو جهوية (المجالس البلدية، الحضرية أو القروية) والوصول إلى هذه الغاية القصوى يتطلب اولا العمل على الإستيلاء على الأسواق والتحكم فيها وذلك بكسب أكبر عدد ممكن من أصوات الناخبين الذين هم بمتابة زبائن أو مستهلكين سياسيين.[6]

فللتسويق السياسي مزيجه الخاص به.



أ- السوق السياسي:

هو سوق مكون من الناخبين والمجموعات المختلفة والتي يمكنها التأثير في القرار التصويتي للناخب ويخضع المبدأ العرض والطلب ويتكون من عنصرين:

الاول: الفاقدون للأهلية السياسية وهم العامة من الناس (الشعب).

والثاني: هم الفاعلين الإجتماعيون، الزعماء والقادجة السياسيون لاسيما الذين في موقع السلطة.

هناك بالطبع علاقة بين الطرفين لكنها في الغالبة لمصلحة ذوي الاهلية السياسية على الطرف الفاقد لها.

ب- المنتج السياسي:

يعبر عن سلوك المؤسسات السياسية أعضاءها مرشحها رموزها ومؤثراتها السياسية ودستورها وسياستها إلا انه منتج يختلف عن السلع والخدمات لما يحتويه من رموز وقيم معاني ذات الأبعاد الإجتماعية وثقافية كما يخضع لماهية الفهم من قبل المجتمع السياسي.

وللمنتج السياسي سمات خاصة به وهي تحدد مكوناته ودرجة الولاء القابلة للتغيير.

ج- المؤسسة السياسية:

هي احد ملامح التطور السياسي لأي تجربة، وهذه المؤسسة لها خصائصها التي تلعب دور التبيئة السياسية الواقعية والمقبولة بما يفضي للسلم المعرفي.

فمواقف الأحزاب السياسية واستراتيجيتها تلعب دورا هاما في هذا السياق أستدل هنا تجربة الرئيس الأمريكي بيل كلنطون 1992 وتجربة الرئيس البريطاني طوني بلير 1997، إن هذه الإستراتيجيات تعتبر محرك رئيسي في ضبط إيقاع التسويق السياسي وتحديد برامجه الإتصالية والتقنية والثقافية والفكرية.

والواقع أن الطبقة السياسية في المغرب تتحاشا الحديث عن التسويق السياسي حيث ترى أن استخدام تقنيات الماركوتينغ يحط من قيمة الناخب ويجعل من المعارك الإنتخابية والرهانات السياسية مجرد منتوج استهلاكي يتم البحث عن أفضل السبل لبيعه وترويجه، إلا أن المتتبع للحملة الإنتخابية التشريعية 2007 يكشف بوضوح انه تم استخدام عدة تقنيات تنتمي إلى حقل المركوتينغ السياسي ويمكن تفسير هذا لعدة إعتبارات.

1- التعددية الحزبية مما يعني ضرورة عمل هذه الأحزاب على التمييز عن بعضها البعض.

2- تراجع الحركة الوطنية، إذ لم يعد العمل الوطني الذي كان يشكل الدعامة الأساسي أيام الحماية لأحزاب الحركة الوطنية كافية لإستقطاب الناخبين خصوصة وأن الكتلة الهامة منهم تتشكل من أشخاص ولدوا بعد الإستقلال.

3- انهيار النموذج الإشتراكي على الصعيد العالمي أدى إلى التخلي التدريجي لأحزاب اليسار المغربي عن الإديولوجية الإشتراكية واقترابها من الأطروحات الليبرالية وإقتصاد السوق كما أن تقاعص المشاكل الإجتماعية بالمغرب المعاصر دفع الأحزاب اليمينية إلى معانقة بعض الأفكار الإشتراكية وهو ما ادى إلى إلتقاء جل الأحزاب وتبنيها لنفس المواقف والتوجهات الإقتصادية والسياسية مما فرض على كل الأحزاب ضرورة التمييز عن بعضها البعض.

4- إن التأكيد مستمر من طرف أعلى هيئة سياسية في البلاد على الرغبة في تنظيم إنتخابات نزيهة وشفافة وعزوف الإدارة عن تقديم الدعم للأحزاب الموالية للحكومة دفع بهذه الأخيرة إلى التفكير في تطوير برامجها وتنظيم حملاتها الإنتخابية بطرق عقلانية وهو ما يعني الإستعانة بتقنيات المركوتينغ السياسي.

هكذا يمكن القول بأن معضم الأحزاب المغربية قد استعانة بمناهج التسويق السياسي، في إعداد لوائح مرشحيها، تحضير برامجها، إدارة حملاتها الإنتخابية دون أن تعلن عن ذلك صراحة، كما ان بعضها قد إستخدم بعض الشعارات الإنتخابية التي أظهرت في المجتمعات الأخرى. [7]

لكن بالإضافة إلى ذلك استعانة الأحزاب المغربية بتقنيات أخرى لا تنتمي إلى حق المركوتينغ تستمد أصولها من التقاليد أو من الظروف الخاصة للناخب المغربي كما هو الأمر بالنسبة للتنظيم الولائي الوعد بالتوظيف، تقديم الأموال مقابل الحصول على الأصوات.[8]

المطلب الثاني: عناصر الإتصال في التسويق السياسي.

تبقى مفاهيم ضابطة مؤثرة إيقاع أي مفهوم تسويقي، فالمفهوم الإتصالي تطور تطورا ملحوضا خلال السنوات السابقة فقد اصبح التسويق السياسي يهتم بالتحليل السسيوديمقراطي للدوائر الإتخابية حيث يقوم الباحثون بدراسة السكان حسب الفئات السسيومهنية والسن والجنس والإنتماء الديني، نوع السكن كما أصبح يهتم بتحليل النتائج الإنتخابية من أجل التعرف على مختلف التطورات السياسية التي عرفتها الدائرة، وبالتالي محاولة التبؤ بسلوكها، وقد تبلورت في هذا الإطار مدرستان تفسران سلوك الناخب، المدرسة الأولى تستمد تحليلها من مبادئ التحليل النفسي إذ تقوم على تصور جنسي لا شعوري يقوم بدراسة إشباع الحاجات العميقة للإنسان وترى أن التحليل الدقيق للمحفزات يمكن أن يكشف عن بعض الرغبات اللاشعورية أو فوق الشعورية التي يمكن توضيفها في الإستراتيجية الإنتخابية، والمدرسة الثانية هي مدرسة السيكوسولوجية التي ترتكز على السيبية الإجتماعية للتطلبات الفردية وهكذا فإنها ترى أن السلوك الجماعي لا يمكن تفسيرا ذاتيا داخليا (مرتبط بالفرد) ولكن يجب تفسيره تفسيرا خارجيا جماعيا (مرتبط بالجماعة).

يحقق المرشح هذفه الأول أساسا عن طريق الإتصال الشخصي المباشر مع الناخبين، فزيارة الأحياء والمعامل والمناجم من شانه أن يؤدي إلى تواصل المرشح مع أكبر عدد من الناخبين. لكن في ظل التزايد السكاني وتوسع المدن الحديثة الذي فرض نوعا من الإنغلاق الإجتماعي، أصبح من الصعب النجاح في هذه المهمة إلا من خلال مساعدين ووسطاء يؤدون هذا الدور بالنيابة، وبالتالي بات متعينا على المرشح أن يكون دقيقا في اختيار مساعديه من حيث الكفاءة واللباقة وحسن التصرف والإخلاص في العمل.[9]

أ‌- التجمعات الخطابية:

يفترض في من يتعاطى للعمل السياسي أن يجيد فن التواصل ومخاطبة الجماهير، والوسيلة البديهية لتحقيق هذا الهدف هي اللغة والمنطق بمعناهما العام، أي يجب أن يكون الخطيب قادرا على إنتاج الكلام الصحيح (النحو) والكلام العقلاني (المنطق) والكلام المؤثر (البلاغة)، فكل رسالة سياسية يبعثها متكلم سياسي هي في الأصل بنيات لغوية ومتواليات حجاجية تتوسل بأساليب بلاغية وإقناعية متنوعة وتتطابق مع أجندة سياسية وقد تمرر عبر وسيط إعلامي، لذلك كان يستعان في الماضي بكتاب محترفين في كتابة وتدبيج الخطب.

غير أن الكتابة الإحترافية التي ينجزها خبراء في فن التحرير والبلاغة والإستدلال لا تضمن نجاحا مطلقا في كل الأحوال إذ لا توجد وصفة جاهزة متكاملة للخطبة السياسية الناجحة، وكل ما هنالك هو إطار عام مكون من مجموعة سمات أساسية لا يمكن أن تمجح الخطبة السياسية بدونها وهي:

ü الأسلوب الواضح والتراكيب البسيطة.

ü العبارات والألفاظ والمعاني السهلة التي تخلو من الغموض والتعقيد.

ü مخاطبة عقل الجمهور المستمع وذائقته اللغوية والتعبيرية.

ü القدرة على الإرتجال والغستشهاد وضرب المثل.

فالذائقة اللغوية العربية مثلا تفرض على الخطباء في مضمار السياسة اللجوء إلى الإقتباس والتضمين للتلطيف من جفاف الكلام السياسي بالشعر أو القرآن والحديث أو الكلام المأثور بما يشد انتباه المستمعين للخطيب ولا يؤثر على المنحى العام للخطبة السياسية وهدفها الإقناعي الإستقطابي أساسا. بينما ينحو الخطباء السياسيون في الدول الغربية التي تشيع فيها التقاليد الديمقراطية وتقل فيها نسبة الأمية منحى آخر في التواصل[10] مع ناخبيهم حيث يستفيدون من كل التقنيات العلمية المتطورة في هذا الباب بدءا من علم النفس وعلم الإجتماع وعلوم الإتصال والدعاية والإشهار... وغيرها.

ب- الراديو والتلفزيون:

استفادت الحملات الإنتخابية من بعض التطورات المستجدة على صعيد تكنولوجيا النقل والمواصلات والإتصال كتطور قطاع النقل الجوي وقطاع المواصلات السلكية واللاسلكية مثلا، وأثرت التحولات السوسيو ـ اقتصادية على شكل ومضمون الحملات الإنتخابية في العقود القليلة الماضية.

لكن ظهور وانتشار الراديو والتلفزيون كان له الأثر الأبرز على مجال الدعاية الإنتخابية، فقد اتسع نطاق الإستماع والمشاهدة بالنسبة لأنشطة الحملة بشكل كبير، وأضاف لها أنشطة أخرى كالمناظرات السياسية وبرامج "وجها لوجه" التي أصبحت تلقى حماسا وإقبالا جماهيريا منقطع النظير خصوصا وأنها تصل إلى الناخب في بيته دون تحميله عناء التنقل أو حرمانه من رفاهية الدفء والإسترخاء والحميمية المنزلية.

ويتطلب خوض الحملة الإنتخابية من خلال الراديو والتلفزيون قدرات ومهارات خاصة متعلقة بفن مخاطبة الجمهور عبر الكاميرا والميكروفون، لكنه في الآن ذاته يفتح أبوابا أخرى للتأثير على المتلقين بسهولة تسعف فيها تقنيات المونطاج والميكساج واستعمال المؤثرات.

وقد انضافت الأشرطة المصورة إلى ما استحدث في مجال الدعاية والحملات الإنتخابية حيث يقوم المرشح بتوزيع أقراص مدمجة يضمن فيها تعريفا شخصيا وافيا عن نفسه ومؤهلاته وانتمائه الحزبي ومسيرته السياسية وبرنامجه السياسي بشكل مدروس ومؤثر وغير مكلف ماديا.

ج- الملصق السياسي:

الملصق السياسي شيء مصنوع منتقى ومفكر فيه، يصمم بهدف استقطاب أكبر عدد من الناس وجعلهم يلتفون حول موقف معين أو برنامج ما من خلال الإلصاق على الجدران، وهو من أهم الوسائل المستعملة في الحملات الإنتخابية في بلدان العالم الثالث.

ويعود الباحثون ببداية الأشكال الأولى للملصق إلى تواريخ قديمة جدا كالحضارة الفرعونية في مصر أو الحضارة الرومانية أو مرحلة مارتن لوثر في أوربا (1502). لكن الملصق، بمفهومه الحديث، لم يهيمن إلا إبان أواخر القرن التاسع عشر (حوالي 1890)، حيث أخذ مكانته في الصدارة في المجتمع الصناعي بأوربا مع ظهور الإشهار ومع تطور المطرد لفن الطباعة الذي بات يسمح بطبع أحجام كبيرة وبأعداد هائلة في وقت وجيز.

لقد تطور الملصق من شكل متواضع بسيط على ورق عادي موجه لأغراض التوزيع والإلصاق معا، إلى وسيلة إتصال مرئية تجمع بين الأغراض الدعائية الإشهارية والأغراض الجمالية الفنية (Pierre Chessex).

ولقد بلغ الملصق مجده في النصف الثاني من القرن العشرين حيث أصبح يمس كل مناحي الحياة اليومية تقريبا وانتشر في كل المجالات من إشهار ورياضة وثقافة وموضة وألعاب وصحة إلا أن هناك نوعان من الملصقات يبذل فيهما مجهود خاص وهما الملصق السياحي والملصق السياسي.

يصمم الملصق لجذب اهتمام المارة على مختلف مستوياتهم الثقافية وقدراتهم بإثارة انتباههم وتحفيز نزعة الفضول لديهم للتوقف والقراءة ومحاولة الفهم والتفسير. ويعتمد الملصق على التواصل بالدرجة الأولى من خلال الصورة ومخاطبة القارئ المحتمل وإعطائه إحساسا بالإندماج الإجتماعي وفرصة لاختبار درجة انتمائه مع نسبة من حرية تفكير وتأويل متوقعة وغير صارمة.

يتكون الملصق وفق القواعد الجمالية والإيديولوجية للمجتمع، لكنه ليس رسالة مباشرة أحادية الدلالة، فرغم مكانة الصورة التي قد تكون فوطوغرافية في بعض الأحيان أي أن فيها درجة أمانة وموضوعية إلا أنها لا تصل إلى درجة الموضوعية الخالصة فالتأطير والإنارة والمسافة والوضوح مسائل ذاتية مرجعيتها المصور وأولوياته ورؤيته.

وحتى يكون الملصق السياسي ملصقا ناجحا يجب أن يوظف علامات واضحة ومفهومة وطريفة وجذابة، تنسجم مع منظومة قيم المجتمع ونمط الحياة السائدة، ويراعي مسألة الذوق العام والمضامين المقبولة سياقيا، كما ينبغي أن يتجنب التجريد والغموض المفرط والتعقيد والتداخل والغرابة المفتعلة.

يتألف الملصق من أكثر من عنصر واحد، إذ يتجاوز فيه كل من الرسم والرمز والصورة والكتابة والكاريكاتير.. ويراعي في صياغة هذه المكونات الإنسجام والتكامل في إطار الوحدة الكلية للرسالة.

وفي الملصق تحتل البنية الأيقونية مكانة الصدارة فهي تتميز بتعدد معانيها وانفتاح سننها على أكثر من تاويل، لذلك فالفكرة الأساسية للملصق المتطور تقدم إيقونيا إلى جانب وظيفة توجيهية تكميلية للبنية اللفظية المصاحبة التي يغلب عليها الحذف والإختصار وكثافة المعنى (Jacqueline. Dominjon).

د- حملات على الأنترنت:

بدأت شبكة الإنترنت تدريجيا في لعب دور مهم كوسيلة إعلامية يستفيد منها المرشحون والأحزاب السياسية في الحملات الإنتخابية. وكلما توسع عدد المنخرطين في هذه الشبكة كلما تعاظمت أهميتها واشتد الرهان عليها مع مرور وقت ليس بالكثير.

توفر هذه الوسيلة فرصا كبيرة للإتصال وتوظف فيها كل الإمكانات بالصوت والصورة والكتابة عبر الإشهار والدعاية والإفتتاحية والمقالات واستطلاع الرأي والحوارات التفاعلية مع الزائرين للموقع الإلكتروني.

والأنترنت مجال حيوي مفتوح لتقديم صورة عن المرشح والتعريف به وبحزبه وبرامجه السياسية عن طريق الصفحات الشخصية والمدونات والمواقع. وميزة هذا المجال أنه هو البوابة المثلى لمخاطبة شريحة مهمة من الناخبين يصعب في العادة دفعهم للمشاركة السياسية وإقناعهم بالذهاب إلى صناديق الإقتراع، وأعني بها شريحة الشباب، على أن تكون هذه المواقع جذابة فعلا وتعرف كيف تخاطب زوارها وتستميلهم وتستقطبهم.

ه- مفردات أخرى:

الشعارات والشارات والمناشير والمطويات وأشياء كالقمصان والقبعات... كلها مفردات تستعمل في الدعاية الإنتخابية وتتجه جميعها إلى خلق "الصورة" المطلوبة من قبل الحزب وزعمائه ومرشحيه في الحملات الحديثة. وميزة هذه المفردات أنها سهلة التوزيع وتنتقل بسهولة من يد ليد. وتوظف هذه المفردات وغيرها لون الحزب وأفكاره شعاراته وصور زعمائه في رسائل لفظية أو بصرية موجهة للمتلقي، بل الأكثر من ذلك أنها تحول هذا الأخير (بإرادته) إلى مشارك في حمل الرسالة الدعائية وبثها حيثما ذهب.



خــاتمة:

في هذا السياق نطرح العديد من الأسئلة الهامة هل يمكن تطبيق مفاهيم التسويق واستراتيجياته في السياسة؟ هل أفرغ التسويق السياسي السياسة من مفهومها؟ هل أدى التسويق السياسي إلى تركيز السياسيين على الجمهور أكثر من تركيزهم على القيادة؟ وأخيرا هل يخدم التسويق السياسي الأغنياء فقط؟

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
[1] - الحوار المتمدن: العدد 1335-2005/10/2.
العدد 1769، 2006/12/19.
[2] - التسويق السياسي من خيار التأسيس لهوس المدافعة.
[3] - الحملة الإنتخابية: فعل الديمقراطي بأدوات تواصلية 1769، 2006/12/19.
[4] - وجهة نظر عدد 33-34- 2007، تجديد السلطوية بقواعد الديمقراطية.
[5] - د. محمد سيد: للسياسة- بالسياسة في التاريخ السياسي (إفريقيا الشرق).
[6] - حسن قرنفال: "النخب السياسية والسلطة" إفريقيا الشرق.
[7] - مجلة مدونة المكتوب إعلان أي إعلان؟
[8] - مجلة النبأ العدد 532 راي عام.
[9] - د. حسن قرنفال: "النخبة السياسية والسلطة" عن إفريقيا الشرق.
[10] - الحوار المتمدن، العدد 1769، 19/12/2006.